Общая динамика: рынок растёт, но неравномерно
Рекламный рынок Казахстана демонстрирует устойчивый рост третий год подряд: по итогам 2024 года прирост составил около 12% в тенговом выражении. Однако этот рост крайне неравномерно распределён между сегментами. Пока цифровая реклама прибавила 31%, традиционные медиа в совокупности потеряли около 7% объёма.
Для понимания структуры рынка важно учитывать специфику казахстанского медиапространства: значительная часть крупных рекламодателей — государственные компании или холдинги с государственным участием, чьи медиапланы не всегда подчиняются рыночной логике. Это создаёт дополнительный буфер для традиционных СМИ.
Распределение бюджетов по каналам
По данным агентства AKAR Kazakhstan и собственных исследований Source, структура рекламного рынка в 2024 году выглядит следующим образом:
Внутри digital: куда идут деньги
Digital-сегмент неоднороден. Наибольшую долю — порядка 46% всех онлайн-бюджетов — занимает таргетированная реклама в социальных сетях: Instagram, TikTok и ВКонтакте. Контекстная реклама в поисковых системах (преимущественно Google и Яндекс) составляет около 28%. На долю нативной рекламы в изданиях и influencer-маркетинга приходится около 18%, оставшиеся проценты — видеореклама на YouTube и стриминговых платформах.
Примечательно, что Telegram как рекламная платформа вырос с практически нулевой до заметной доли — около 4% digital-бюджетов по данным на конец 2024 года. Для сравнения: Facebook (без Instagram) потерял почти 60% казахстанской аудитории за три года.
«Рекламодатели идут за аудиторией. Там, где аудитория проводит время — туда и приходят бюджеты. Задача медиа — не жаловаться на тренды, а быть там, где аудитория.»
— Ержан Сейткали, аналитик медиарынка
Кризис монетизации для редакций
Рост digital-рекламного рынка не означает автоматического роста доходов редакций. Значительная часть digital-бюджетов уходит напрямую в международные платформы — Google, Meta, TikTok, — минуя казахстанские издания. По экспертным оценкам, казахстанские медиаорганизации получают не более 22–25% от всех digital-расходов в стране.
Это создаёт парадокс: рынок растёт, аудитория смещается в онлайн, но традиционные редакции ощущают скорее стагнацию, чем рост рекламных доходов. Единственный выход — активное развитие нативных форматов, спецпроектов и прямых отношений с рекламодателями в обход платформенных посредников.
Прогноз на 2025–2026 годы
Аналитики прогнозируют продолжение роста digital-сегмента — до 48–50% к концу 2025 года. Телевидение потеряет ещё 3–5 процентных пунктов доли, однако останется значимым каналом для охватной рекламы крупных рекламодателей. Наружная реклама, несмотря на общий тренд, остаётся относительно стабильной благодаря росту Алматы и Астаны как урбанизированных центров с высокой проходимостью.
Ключевым трендом ближайших лет станет рост программатик-рекламы и расширение инструментов таргетинга. Рекламодатели всё активнее требуют измеримых результатов, что ставит казахстанские редакции перед необходимостью инвестировать в системы аналитики аудитории и верификации трафика.
