Данный обзор охватывает период с января по декабрь 2024 года. Использованы данные Бюро национальной статистики Агентства по стратегическому планированию РК, Министерства информации и общественного развития, IAB Kazakhstan, Association of Advertisers of Kazakhstan, а также собственных мониторинговых систем редакции Source. Объём выборки собственного опроса — 2 840 респондентов, городское население Казахстана 18+, репрезентативная выборка.
Раздел 1. Структура медиарынка Казахстана
1.1. Зарегистрированные СМИ
По данным Министерства информации и общественного развития РК, на 31 декабря 2024 года в Казахстане зарегистрировано 6 482 средства массовой информации. Это на 3,1% больше, чем годом ранее (6 288 СМИ). Вместе с тем реально функционирующих изданий — существенно меньше: согласно мониторингу редакции Source, активную редакционную деятельность ведут около 2 100 СМИ, остальные либо приостановили работу, либо обновляются нерегулярно.
| Тип СМИ | Количество | Доля | Динамика к 2023 |
|---|---|---|---|
| Онлайн-издания и новостные порталы | 3 214 | 49,6% | ▲ +6,8% |
| Газеты и журналы (с цифровой версией) | 1 488 | 22,9% | ▼ -2,1% |
| Телеканалы | 198 | 3,1% | ▲ +0,5% |
| Радиостанции | 136 | 2,1% | ▼ -1,4% |
| Информационные агентства | 48 | 0,7% | ▲ +4,3% |
| Прочие форматы | 1 398 | 21,6% | ▲ +1,9% |
1.2. Региональное распределение
Медиарынок Казахстана остаётся выраженно сконцентрированным в Алматы и Астане. На две крупнейших агломерации приходится 58% всех онлайн-изданий и 71% совокупной интернет-аудитории новостных ресурсов. При этом наиболее динамичный рост демонстрируют региональные цифровые издания: в Шымкенте, Актобе и Карагандинской области зарегистрировано появление 34 новых онлайн-ресурсов в 2024 году против 21 в 2023-м.
Раздел 2. Рекламный рынок
2.1. Общий объём и динамика
Совокупный объём рынка медиарекламы Казахстана по итогам 2024 года составил 284 млрд тенге, что на 18,4% превышает результат 2023 года (240 млрд ₸). Рост ускорился по сравнению с 2023 годом (+15,9%) на фоне восстановления потребительской активности и увеличения бюджетов крупных рекламодателей в финансовом и телекоммуникационном секторах.
2.2. Крупнейшие категории рекламодателей
Финансовый сектор сохраняет лидирующие позиции по объёму рекламных инвестиций: банки, МФО и страховые компании совокупно обеспечивают около 24% всех медийных бюджетов. Телекоммуникации занимают второе место (19%), ритейл — третье (16%). Активный рост демонстрируют EdTech-компании: их доля выросла с 3,1% в 2023 году до 5,4% в 2024-м, что связано с расширением рынка онлайн-образования.
«Казахстанский рекламный рынок демонстрирует устойчивый рост третий год подряд. Основным драйвером остаётся смещение бюджетов в цифровые каналы — прежде всего programmatic и видеоформаты.»
— Из доклада IAB Kazakhstan, Q4 2024
2.3. Рекламные форматы: победители и проигравшие
Среди форматов цифровой рекламы наибольший рост зафиксирован в сегменте видеорекламы (+38% г/г) и нативной рекламы (+29% г/г). Баннерная реклама остаётся крупнейшим сегментом по объёму, однако её доля постепенно снижается: с 42% в 2022 году до 38% в 2024-м. Отдельным трендом стал рост рекламы в Telegram-каналах: по оценкам участников рынка, этот канал привлёк около 4–5 млрд тенге в 2024 году.
Раздел 3. Аудитория и медиапотребление
3.1. Общие показатели охвата
По данным Бюро национальной статистики, численность интернет-пользователей Казахстана на конец 2024 года составила 18,2 миллиона человек — 84,7% населения страны. Среди городских жителей проникновение интернета достигает 94,3%, среди сельских — 66,1%. Мобильный интернет является основным способом доступа для 79% пользователей.
| Канал | 2022 | 2023 | 2024 | Изменение |
|---|---|---|---|---|
| Социальные сети и мессенджеры | 1,8 | 2,1 | 2,4 | ▲ +0,6 |
| Видеоплатформы (YouTube, TikTok) | 0,9 | 1,2 | 1,4 | ▲ +0,5 |
| Телевидение (эфир + стриминг) | 2,1 | 1,9 | 1,7 | ▼ -0,4 |
| Новостные сайты и порталы | 0,6 | 0,7 | 0,8 | ▲ +0,2 |
| Telegram-каналы | 0,3 | 0,5 | 0,7 | ▲ +0,4 |
| Радио | 0,5 | 0,4 | 0,3 | ▼ -0,2 |
| Печатные издания | 0,2 | 0,1 | 0,1 | ▼ -0,1 |
3.2. Доверие к СМИ
Согласно собственному опросу редакции Source (2 840 респондентов, декабрь 2024), уровень доверия к различным типам медиа распределяется следующим образом. Наиболее высокое доверие сохраняют специализированные профессиональные издания: 58% респондентов полностью или преимущественно доверяют информации, получаемой из отраслевых источников. Государственные СМИ пользуются доверием 41% опрошенных, частные онлайн-издания — 38%. Самый низкий уровень доверия — у Telegram-каналов без указания авторства (12%).
3.3. Поведение аудитории: ключевые выводы
- 72% казахстанских пользователей получают новости прежде всего через мобильные устройства
- Среднее время, затрачиваемое на чтение одного новостного материала, составляет 1 мин 42 сек
- 48% читателей не завершают длинные статьи (более 1 500 слов), если материал не структурирован подзаголовками
- Видеоформат материалов увеличивает время на странице в среднем на 2,3 минуты
- Рекомендательные алгоритмы формируют 61% переходов между страницами на новостных сайтах
Раздел 4. Цифровая трансформация редакций
4.1. Технологии в редакциях
В 2024 году 34% крупных и средних казахстанских редакций ввели в практику использование инструментов на основе генеративного ИИ — преимущественно для автоматического реферирования материалов, подбора заголовков и предварительной транскрибации аудиозаписей. При этом 91% редакционных директоров, опрошенных в ходе исследования, подчеркнули, что финальное редактирование и верификация фактов остаются исключительно в компетенции журналистов.
4.2. Кадровые тренды
Медиарынок Казахстана испытывает нарастающий дефицит специалистов на стыке журналистики и технологий. Средняя зарплата SEO-редактора в крупном онлайн-издании Алматы в 2024 году составила 480–620 тыс. тенге в месяц — на 42% выше, чем у редактора традиционного профиля. Специалисты по данным (data journalists) получают в среднем 550–750 тыс. тенге, при этом число вакансий в этой категории выросло на 67% г/г.
Раздел 5. Прогноз на 2025 год
На основании анализа текущих тенденций редакция Source формулирует следующие ключевые прогнозы для медиарынка Казахстана на 2025 год:
- Рост рекламного рынка: ожидается увеличение на 14–17% г/г до 325–333 млрд тенге, основным драйвером останется digital-сегмент
- Дальнейшая консолидация: прогнозируется 8–12 сделок M&A в медиасегменте, в том числе поглощение региональных изданий крупными холдингами
- ИИ в редакциях: доля изданий, использующих ИИ-инструменты, вырастет с 34% до 55–60%
- Telegram продолжит рост: совокупная аудитория казахстанских Telegram-каналов превысит 9 млн уникальных подписчиков
- Paywall-эксперименты: не менее 5–7 крупных изданий запустят или расширят модели платного доступа к материалам
Расширенная версия ежегодного аналитического отчёта объёмом 96 страниц доступна по запросу для медиакомпаний, исследовательских организаций и рекламных агентств.
Запросить полный отчёт